在本期中，我們將為用戶帶來美國市場的美妝個護行業數據，品牌分析，平台熱銷產品，發展趨勢等多個維度進行分析解讀，為跨境賣家提供全面的參考，謹慎選擇適合自己的細分類目，歡迎持續關注嘀嗒狗狗跨國。數據顯示，全球美妝個護市場是一個龐大且持續成長的產業，銷售額達5,114億美金，其中美國是全球最大的美妝個護消費市場，佔19%，北美美妝個護產品市場規模預計到2024年為1,200億美元，預計2029年將達到1,500億美元，預測期內（2024-2029年）複合年增長率為3.95%。根據FutureMarketInsights預測，北美地區的消費者在未來十年內將增加對高端美容美妝產品的支出，北美也將成為全球高端美容美妝最大市場。
除了「她經濟」盛行滋生出千億市場外，「他經濟」也正在崛起，根據數據顯示，預計到2030年，全球男士個人護理市場將達到2700 億美元，男性也開始注重自己的外表，他們的需求不再是單調的洗面乳，個人化的防曬用品和彩妝已經變成了許多品牌發展的領域。
超過30%的男性使用者（18-29歲）願意考慮購買男士專用洗面乳和美妝用品，這意味著男性賽道也開始精細化，例如功效護膚，透過單一細分類目破局會有不錯的效果，而多平台達人合作也成了社媒行銷版面的重要方式。
由於多方面因素影響，皮膚問題逐漸普遍，例如皺紋，減少痤瘡等問題，因此功效性的護膚品深受用戶關注和喜歡，無論是女性還是男性，美妝個護都是避免不了需要消費的類目。DigitalCommerce360和BizrateInsights針對美國網購消費者做過相關調查顯示，美國消費者在購買美妝個護產品時，59%的人會去亞馬遜平台購買，其次是沃爾瑪以及其他垂直電商平台。
TikTok Shop作為美國地區的電商新星，在過去一年中獲得非凡成就，而2024年Q1季度表現仍然很強勁，三個月的總GMV達到10億，其中美妝個護類目佔28%左右，是TikTok Shop美國站最暢銷的類目，其次是女士服裝，運動戶外等。
一、TikTok Shop美國站數據展示
1.品牌Top10
在過去的三個月中，美妝品牌Tarte Cosmetics售出41.9萬件，銷售額達到1200萬，成為美國站季度排名Top1，在入駐TikTok Shop後，店鋪總銷量達到90萬，總GMV超過2400萬，品牌的單品價格均超過15美金，三月熱銷的彩妝套裝價格超過37美金。GuruNanda LLC在季度排名中佔據第二，雖然該品牌明星單品漱口水銷量超過150萬，但是由於產品單價較低，所以銷售額並未超過Tarte Cosmetics，多個單品銷量超過10萬單，在進駐TikTok Shop後，該品牌獲得銷售220萬，銷售額超過2100萬，品牌整體價格在15美金以下，少數套裝價格超過20美金。曾經持續霸榜的The Beachwaver在季度排名中佔據Top4，Q1總銷量達到14.3萬單，而銷售額超過520萬美金，緊隨其後的是wavytalk，總銷量達到22.4萬單，銷售額達到520萬左右。
CANVAS BEAUTY BRAND的身體乳在TikTok Shop總銷量為超過40萬件，總銷售額超過1000萬美元，總關聯達人3800位，總關聯視頻4400個，品牌主要佈局了短視頻和直播，其中短視頻帶貨以達人推廣為主，單品銷量最高為2月7日，銷量為9600單，該品牌在Q1季度的產品銷量為32.3萬，銷售額超過460萬美金。美妝品牌Wildplus Beauty透過與中腰部達人合作，在短期內實現銷售暴漲，從新品上市到單日破萬單僅用了數月時間，在Q1季度就獲得22萬單，總銷售超過300萬美金。
2.護膚類品牌對比
The Ordinary是加拿大Deciem旗下平價護膚品牌，精準攻佔功效護膚的細分類目，百分百誠意為用戶提供有效的護膚產品，在過去的Q1季度中，熱銷單品爽膚水日出2000單，價格大多在10美金以下，打造極致性價比，去掉很多沒必要的流程，節省空間和成本，三件套裝僅需15.8美金。Cocomint Beauty推出的防曬霜含有大米萃取物(30%) 和穀物發酵萃取物富含維生素B、C、E、胺基酸和礦物質，有助於滋潤、舒緩、滋養和提亮肌膚，吸收快，不泛白，7月上線TikTok Shop，目前已售出5萬單，在3.4單日售出1700單。Cocomint Beauty在TikTok Shop的銷售額達到390萬美金，店鋪售賣的產品總銷量超過24萬單，與The Ordinary相比，Cocomint Beauty護膚品的價格略高一些，普遍在20美金上下，護膚三件套的價格為50美金。Gopure主推的頸霜目前售出8.3萬單，產品單品為33美金，在三個品牌中售價最高，品牌在入駐TikTok後總銷量達到11萬單，總GMV超過420萬美金，觀察品牌店鋪發現，單品價格都在20美金以上，保養品6件套裝的價格達到140美金。
2.彩妝類品牌對比
Tarte Cosmetics的遮瑕膏在TikTok有很多忠實用戶，是除了唇膏之外的又一明星單品，價格為22.4美金，對比其他兩個品牌，價格略高，而NYX和elf是歐美地區有名的平價品牌，在中國也擁有很大的市場，學生黨愛用好物的評測中，少不了這兩個品牌的身影。美妝個護產品的真實評量在TikTok討論度高，傳播速度快，快速獲得用戶信任，促使用戶下單，唇部護理是護膚類目重要的細分類目，滋潤的唇膏也是消費者所需要的，顯色度+滋潤時間長等多個優點結合，並且注重產品品質，做好售後服務，在推廣過程中強調產品安全性是產品製勝的關鍵。NYX和elf透過低價策略在TikTok Shop獲得高銷量，產品多樣，確保涵蓋到美妝的每個步驟，大部分商品力求降到10美金以下，比如3美金的眼線筆，4美金的潤唇膏以及8美金的遮瑕膏，擁有強大的用戶基礎後，佈局TiKTok Shop使用戶購買更方便，減少跳轉頁面，更容易成單。
個護類目中，較為熱門的是頭髮護理和口腔護理，例如漱口水，沖牙器等單品在TikTok獲得不錯的銷量，而捲髮棒和直髮梳也是用戶選擇的護髮單品，其中FHI Heat的直髮梳在全網售出超過30萬單，成為TikTok熱度較高的護髮工具之一。在去年9月，FHI Heat正式進駐TikTok Shop，店鋪銷量為3.3k，到現在已經獲得18.8萬訂單，除此之外，美容電子商務商店BeautyChoice在TikTok Shop售賣同款產品，曾佔據美妝個護周榜Top1。MySmile推出的牙齒美白儀推出之際，在TikTok掀起一股熱潮，許多用戶表示使用之後牙齒真的有明顯改善，單品在TikTok Shop售出20萬單，無論是電動牙刷還是沖牙器，目前在TikTok都有很大的推廣機會，隨著人們對口腔護理的重視，不再只滿足於簡單的刷牙了，因此各種牙齒美白，牙齒清潔的產品仍然有很多推廣機會。
一、TikTok Shop美國品牌案例
Bitvae創辦人在口腔護理產品製造領域工作了10 年，擁有專業的口腔護理經驗，也十分了解使用者的需求，他意識到大品牌與年輕一代的口腔護理需求不同步，不夠靈活，無法快速適應市場變化。經過多年的研究和收集客戶的見解，在許多牙科專業人士的支持下創立了Bitvae，使口腔護理成為一種輕鬆愉快的體驗，透過持續創新為使用者的生活和整個口腔護理行業增加價值。選擇YouTube創作者製作影片解析產品功能的實用性和專業性，影片製作大概在兩分鐘左右，從產品開箱到使用感受，增加用戶的信任感。透過數據顯示，品牌獨立站的大部分流量來自Youtube。超過100位達人參與帶貨，超過2000個推廣視頻，官方發布視頻主要分享TikTok Shop購買價格和真人使用測評，品牌在帳號簡介中除了展示標語'Bitvae，口腔護理變得簡單！ '外，也會引導用戶進入TikTok Shop購物，TikTok達人行銷是品牌主要的社媒佈局。Bitvae透過深入用戶體驗，價格低，功能強等優勢讓品牌可以脫穎而出，品牌擁有強大的專業團隊，不斷推出新的產品滿足需求，相信該品牌在TikTok Shop 的銷量還會持續上升。Wavytalk是一家具有雄厚研發、設計、生產、製造和銷售背景的公司，在美容產品領域擁有超過10 年的工作經驗，品牌十分願意傾聽用戶的意見，並表示不會做出品質差的產品。店舖入駐TikTok Shop後總銷量為26.1萬單，總銷售額為770萬美金，品牌熱門單品5合1捲髮棒套裝可以在30 秒內加熱以進行即時造型，獨特的捲發刷（不吹氣）設計更長，帶有熱刷毛，可以抓住頭髮並輕輕滑過頭髮，非常適合豐盈並打造寬鬆的捲髮和瀏海。與品牌相關的標籤#wavytalk獲得超7億播放。 @sameera.lillianaa，@danielleathena，@anggwells等多位達人在標籤內分享產品的使用感受，使用前後對比。YouTube選擇達人透過長視頻的方式講解產品的使用手冊，也有博主會使用同類型測評的方式錄製視頻，在大家逐漸習慣自己在家做造型的風潮下，價格實惠且功能強大的商品很容易引起用戶興趣，最終選擇購買嘗試。
Terez & Honor是一個天然奢華的美容系列，致力於用最優質的配方打造個人護理產品，讓女性更美麗，護膚專家團隊精心挑選大自然最純淨的成分，幫助世界各地的男士和女士優雅地變老，精華液透過全球滿意客戶的口耳相傳而迅速流行起來。
品牌的標籤#TerezandHonor在TikTok獲得超過600萬播放，透過搜尋品牌名稱可以找到相關推廣視頻，與商品相關的視頻大多數為幾十萬播放。值得注意的是，名為@jordanrvleeh創作者在文章中標記：最好的睫毛增長液。
睫毛相關的市場規模逐步擴大，會有更多細分類目出現，例如睫毛打底膏，睫毛護理等等，包括曾經在TikTok火爆的電動睫毛夾，都是不錯的選擇。
三、美妝個護發展趨勢
RetailX數據顯示，近幾年，全球美妝市場的年均成長率維持在4%至5%之間，越來越多的品牌正在加入這一賽道，許多品牌推出香水來吸引用戶關注，臉部修飾類的彩妝表現亮眼，以腮紅，陰影和遮瑕為主的產品高速發展，而髮際線相關的產品也有一定的增長。隨著線上購物盛行，人們越來越願意在線購買指甲油，穿戴甲，甲膠油自己在家DIY，美甲市場在歐美地區十分受用戶歡迎，因此不少國內商家選擇了美甲賽道並獲得大量訂單。男性的美妝個護市場逐漸發展，除了簡單的護膚步驟外，男士也有十分強烈的脫毛需求，但男士專用的除毛膏產品目前存在一定空缺，因男性在妝面上更注重底妝，而不是眼妝，所以男士素顏霜等產品引來廣大需求，因膚色訂製不同色號的素顏霜或許會受到男性用戶關注。
隨著目標受眾轉向線上，網路銷售預計將佔美容及個人護理市場總收入的27.9%；品牌的社媒行銷也隨之增加，越來越多品牌選擇減少線下廣告投入佔比，超過三分之一的美容產品買家在社群媒體上與品牌互動，YouTube，TikTok等社群媒體是購買者獲取美容相關內容的首要來源。美國市場的消費力十分強勁，銷售量最好的是20美金以上的產品，其次是10-20美金，不過也有部分用戶開始尋求性價比高的產品，10美金以下產品也有一定的市場。
在亞馬遜發布的第四季報告中，熱銷榜前25名由護膚商品佔據，市佔率高達56%，其次是化妝品和身體護理。
COSRX 96%蝸牛精華液連續兩季位居第一名，Clean Skin Club清潔濕紙巾的排名躍升至第5名，消費者對K-Beauty產品的興趣日益增長，亞馬遜上「韓國護膚品」的搜尋量年增了180%。
Anua Heartleaf 毛孔控制卸妝油、 Aquaphor急救霜等商品進入榜單前25名，在第四季度，銷量排名前十的護膚品的平均價格為17美元；彩妝10強與前幾季度保持一致，最受歡迎的品牌是Essence、美寶蓮、NYX和elf，前10大彩妝產品的平均價格為10美元。
在TikTok Shop2024年Q1季度中，COSRX US銷量為2.7萬單，銷售額為46.6萬美金，Natural Sant USA洗髮水套裝推出後受到網友青睞，防曬棒，防曬霜等防曬產品在全年都有需求，特別是經常需要外出的人群。
曲酸皂和曲酸棉，以及各類清潔用品需求量增加，根據數據顯示，美國對清潔和可持續美容產品的需求正在激增，無論是清潔面膜還是身體清潔磨砂膏，沐浴露等產品都在TikTok Shop熱銷。
五、總結
佈局美國美妝個護市場需要綜合考量市場研究、產品定位與創新、品牌建立、通路拓展、本土化營運等多個面向，深入了解美國美妝個護市場的規模、成長趨勢、消費者需求和產業競爭格局，可透過市場研究、分析競爭對手、了解消費者行為等方式取得相關資訊。
了解美國文化和消費習慣，進行本土化運作；例如，網站和包裝設計應符合美國消費者的美學和文化習慣；產品成分和標籤應符合美國的法規要求。美國消費者著重產品品質、效果和安全性，因此產品應具備高品質、創新性和差異化特點，打造品牌形象，提升品牌知名度和美譽度，透過廣告宣傳、社群媒體行銷等方式進行品牌推廣，根據市場回饋和消費者需求，持續優化產品和服務。在社媒的佈局中，多社媒平台佈局成為行銷策略的重要部分，在達人選擇上，KOL的行銷效果不一定比中腰部達人好，尤其是新入局的品牌，使用KOL成本高，而中腰部達人有良好的粉絲黏性和互動基礎，尤其是選擇垂類腰部達人，作品互動數據更加穩定，並且腰部達人數量多，價格實惠，可觸達圈層更加豐富，對於年齡和興趣與嗜好也比較均衡。品牌在選擇達人合作時，TikTok和YouTube可以同時選擇，TikTok可以在短時間內形成傳播，而YouTube也有其不可或缺的功用。越來越多的品牌入局TikTok Shop，而美妝個護依舊是沃土，現已分出多個單品類目，並透過行銷單品特點，打造差異化商品獲得成功，單一功效的產品已經不足以滿足消費者，推出多功能結合的產品是未來發展的趨勢。品牌在進入美國地區時，建立線上和線下銷售管道非常重要，線上管道包括自有電商平台、第三方電商平台（如亞馬遜）和社交媒體平台，也可以進駐美國當地的美容護理電商市場，例如UltaBeauty，該平台在美國地區擁有1000+家線下實體店和電商平台，是當地用戶較為信任的垂直電商平台；線下通路包括專賣店、百貨商店和超市等。
